Россия: национальный брендинг и позиционирование страны

Featured Image

Анна Великая, к. полит. н., эксперт Фонда Горчакова

Национальный брендинг можно рассматривать как комплекс мер по созданию привлекательного образа страны. Многие государства, в том числе и Россия, прибегают к нему, считая затраты на него своего рода инвестициями. Для того, чтобы проанализировать российские усилия в данной сфере, необходимо выделить несколько направлений – экономическое, научное, культурное, спортивное, медийное и гуманитарное. В совокупности они формируют образ страны в глазах представителей профильной зарубежной аудитории.

Экономическое направление российского национального брендинга ориентировано на создание условий, привлекательных для работы иностранных инвесторов, и для продвижения российских брендов за рубежом. Важность действий в данной сфере была осознана в начале 2000-х годов, когда после первой волны иностранных инвестиций наметился определённый спад. В 2006 году для позиционирования России было привлечено зарубежное агентство Ketchum Inc. Вступление России в ВТО в 2011 году было положительно воспринято зарубежными инвесторами. В том же году был создан Российский фонд прямых инвестиций, направленный на перспективную работу российских компаний с “ведущими инвесторами мира”. В 2013 году был подписан трёхлетний контракт с агентством Goldman Sachs для привлечения зарубежных институциональных инвесторов. Однако, как отмечает эксперт по вопросам GR Юлия Белякова, несмотря на то, что российский рынок был очень привлекателен для иностранных инвесторов ввиду своих огромных возможностей, являющимися для него лучшей рекламой, экономический кризис и непоследовательная политика по созданию благоприятного инвестиционного климата серьёзно повредили экономической привлекательности.

Вместе с тем, у России имеется эффективный инструментарий успешного позиционирования в экономической сфере, который необходимо развивать.  Прежде всего, стоит отметить мероприятия, проводимые Росконгрессом, в цели которого входит содействие международному позиционированию России – региональные экономические форумы, созданные для работы с иностранными инвесторами (к примеру, Дальневосточный, Красноярский, Санкт-Петербургский, Сочинский). Крупнейшим из них является ежегодно проводимый ПМЭФ, привлекший в 2017 году 14 000 участников из 143 стран. Помимо российских форумов, курируемых Росконгрессом, важным является ежегодный Инвестиционный Форум ВТБ Капитал «Россия зовёт!».

Значимым для брендинга России среди зарубежных бизнес-кругов шагом стало создание Российского экспортного центра, ориентированного на комплексную адресную поддержку экспортоориентированным и ведущим внешнеэкономическую деятельность российских компаний, координацию деятельности Торговых представительств Российской Федерации за рубежом в части поддержки экспортных проектов. На экономическую привлекательность страны также влияет наличие всемирно признанных бизнес-школ. В России была создана Московская школа управления Сколково (между прочим, зарабатывающая только в 3 раза меньше Лондонской школы экономики), в рамках которой функционирует Институт по работе с развивающимися рынками, направленный на работу в странах БРИКС и АСЕАН. Такие инициативы, как региональные экономические форумы, создание Российского экспортного центра и Московской школы управления Сколково положительно влияют на позиционирование страны в экономической сфере, но многое ещё предстоит сделать для привлечения международного делового сообщества. Так, в соответствии с международным индексом силы брендов — 2017, самый сильный российский бренд – Сбербанк (с государственным участием) – оценивается в 9,1 миллиард долларов, в то время как частный американский Google – в 109, 5 миллиардов долларов.

Говоря о научном направлении национального брендинга, следует отметить, что Россия входит в семёрку стран с наибольшим количеством Нобелевских лауреатов. В соответствии с научным индексом журнала SCImago Journal & Country Rank, она находится на 13м месте из 239. Безусловно, в определённых областях, касающихся точной науки, — аэрокосмического приборостроения, ядерных технологий — Россия находится на передовых позициях. В то же время в области гуманитарной науки наблюдается заметное отставание, которое можно нивелировать путём укрепления связей российских университетов и исследовательских центров с зарубежными научными площадками. Именно благодаря “научной дипломатии” возможна активизация усилий по поддержке международного сотрудничества от совместного освоения океанов до Арктики. Прекрасным примером подобного рода кооперации являются проводимые ИМЭМО РАН ежегодные Примаковские чтения, направленные на создание условий для сотрудничества ведущих учёных-международников со всего мира. Для России важно привлечение региональных партнёров. Так, на евразийском пространстве сегодня актуально создание совместных аналитических центров, открытие филиалов вузов, проведение молодыми учёными полевых исследований, написание совместных публикаций, поскольку, как отмечает казахстанский учёный Чокан Лаумуллин, задачей первостепенной важности для наших стран является развитие передовых областей.

Что касается культурного направления национального брендинга России, русская литература, балет, искусство являются устоявшимися брендами. Такие имена, как Фёдор Достоевский, Антон Чехов, Пётр Чайковский, Сергей Рахманинов, Дмитрий Шостакович, Георгий Свиридов и Сергей Прокофьев знакомы миллиардам людей во всём мире. Валерий Гергиев и Денис Мацуев, выступающие в концертном зале Карнеги-холл с американским Национальным молодёжным оркестром, по сути являются «послами доброй воли» своей страны. Даже автор концепции национального брендинга Саймон Анхольт пишет, что в годы антисоветской пропаганды времён Холодной войны Москва у него ассоциировалась с репликой из чеховских «Трёх сестёр»: «В Москву, в Москву!» Столица СССР ассоциировалась с прекрасным далёко, куда стоит стремиться. Поскольку эмоции являются важной составляющей привлечения зарубежной аудитории, искусство и культура могут быть лучшим орудием в мире «постправды» – они направлены на возникновение эмпатии, делая образ «другого» более близким и понятным.

Спортивное направление позиционирования России динамично развивается. Заслуженные успехи российской спортивной дипломатии – Универсиада в Казани – 2013, Олимпийские игры в Сочи – 2014, Всемирные зимние военные игры – 2017, Чемпионат мира по футболу — 2018 – положительно сказываются на привлекательности образа нашей страны за рубежом. По словам президента Международного Олимпийского Комитета Томаса Баха, в Сочи гости приехали с глубоким почтением к богатой и разнообразной истории России, а уехали как её друзья. Вместе с тем, несмотря на успешную работу в данной области, отстранение части российской олимпийской и всей паралимпийской сборных от Игр в Рио не могло не сказаться на имидже нашей страны.

Представляется, что осознание необходимости интенсификации работы в области СМИ пришло после натовских бомбардировок Сербии в 1999 году, когда у России не было действенных инструментов по донесению своей позиции до профильной зарубежной аудитории. Международное общественное мнение формулировалось под влиянием западных СМИ – т.н. «эффект CNN». Россия извлекла для себя уроки. Сегодня зарубежным вещанием в России занимается агентство «Россия сегодня». RT подвергается серьёзной критике за рубежом, но при этом именно благодаря ему удаётся донести позицию России по ключевым вопросам до иностранной аудитории. В то же время, как отмечает ведущий эксперт по вопросам интегрированных маркетинговых коммуникаций профессор Роберт Лаутернборн, «Телевидение очень эффективно для работы в определённом сегменте. Но приоритетными для B2B коммуникаций являются именно печатные СМИ)». Поэтому хотя канал RT привлекает огромную зарубежную аудиторию, не менее значимыми механизмами для освещения позиции России по ключевым вопросам среди людей, причастных к принятию решений, являются печатные и онлайн-издания (Спутник, RBTH, ТАСС).

Также Россия предпринимает всё больше адресных шагов в области гуманитарного сотрудничества и содействия международному развитию: в соответствии с данными ООН, недавно наша страна вышла на первое место в мире по количеству обращенных к ней просьб об убежище (275 000 человек, 99 % из которых составляют граждане Украины); кроме того, было подписано соглашение о создании Трастового фонда «Российская Федерация – Программа развития ООН в целях развития», представляющего собой механизм реализации российской помощи на проекты ПРООН с первоначальным финансированием в размере 25 млн. долларов (прежде всего, в государствах-участниках СНГ). Данные факторы создают плодотворную почву для российского гуманитарного сотрудничества в приоритетном для России регионе.

Сергей Лавров отмечал, что необходимо формировать «не благоприятный, а объективный образ России за рубежом». За несколько лет в России были предприняты значительные усилия в данном направлении как со стороны государственных структур, так и гражданского общества: существенные полномочия переданы Россотрудничеству; создан Фонд поддержки публичной дипломатии им. А.М. Горчакова; Российский совет по международным делам; Совет по внешней и оборонной политике, «Валдайский клуб», Центр Примакова, Фонд поддержки и защиты прав соотечественников, проживающих за рубежом. Значимую роль в российской публичной дипломатии играют регионально ориентированные инициативы, Национальный комитет по исследованию БРИКС, Ассоциация «Норден», Интеграционный клуб при председателе Совета Федерации, международные проекты Росмолодёжи, Российского союза молодёжи, Национального совета детских и молодёжных объединений. Такие общественные инициативы, как «Русская Гуманитарная Миссия», «Rethinking Russia», «Креативная дипломатия», играют всё возрастающую роль в формировании образа нашей страны.

Главным богатством России являются её народ и просторы. Поэтому следует укреплять межрегиональное сотрудничество, побратимские связи российских городов, развивать въездной туризм. Тогда Россия будет ассоциировать не с «балалайкой» и «водкой», а с Томским университетом, Карельским заповедником или байкальским омулем. Для этого необходима широкая междисциплинарная дискуссия, направленная на постановку долгосрочных задач, сегментирование профильной аудитории и выработку стратегии национального брендинга.

Автор выражает благодарность Юлии Беляковой и профессору Роберту Лаутернборну.

List of Comments

No comments yet.